R$ 42,7 bilhões: onde o dinheiro da publicidade digital está indo

O IAB Brasil consolidou os números de 2025: a publicidade digital no país cresceu 12,7% e atingiu R$ 42,7 bilhões. O digital já responde pela parcela majoritária do bolo publicitário brasileiro — e a curva não dá sinal de achatar.

Se você decide onde a verba de marketing do seu negócio é gasta, esses números dizem três coisas: para onde o mercado está indo, por que está ficando mais caro competir e onde ainda existe vantagem para quem entra organizado.

O que aconteceu

• Crescimento de 12,7% em 2025, chegando a R$ 42,7 bilhões investidos em mídia digital.
• As projeções do setor apontam a publicidade digital respondendo por cerca de 70% do mercado até 2029.
• Vídeo online e search puxam o crescimento, impulsionados por IA e novos formatos (Reels, CTV).

Doze por cento em um ano de economia apertada não é recuperação cíclica — é realocação estrutural. O dinheiro está mudando de casa de forma permanente.

Por que isso importa

Quando um mercado cresce dois dígitos em ano de economia apertada, ele está deixando de ser “canal” e virando o jogo principal. O dinheiro que sai da mídia tradicional não volta — e quem não tem estratégia digital estruturada perde share para quem tem, independentemente da qualidade do produto.

Há um segundo efeito, menos comentado: a concorrência dentro do digital fica mais cara. Mais verba disputando os mesmos leilões significa CPM crescente para todos. O custo de entrada não está caindo — está subindo, só que para quem já está dentro.

O que muda na prática

• Orçamento migra cada vez mais da mídia tradicional para o digital — sem estratégia digital, você perde share em silêncio.
• Demanda crescente por gestores de tráfego pago e social media qualificados — o mercado absorve rápido quem sabe ler dado.
• Leilões mais acirrados (e caros): CPMs devem subir conforme a verba total cresce.

Onde o dinheiro está indo

O crescimento não é uniforme. Três pockets concentram a aceleração:

1. Vídeo curto (Reels, TikTok, Kwai) — o formato que retém atenção e entrega custo por resultado competitivo. É também onde a produção criativa ainda é mais fraca — vantagem para quem produz bem.
2. Search — demanda capturada continua sendo o dinheiro mais previsível do digital. Quem aparece quando o cliente procura colhe sem pagar o prêmio de atenção.
3. CTV e novos formatos — a TV conectada digitaliza o último reduto da verba de TV aberta, com segmentação que a TV tradicional nunca teve.

A leitura estratégica: o vídeo é onde a verba E a vantagem criativa se encontram. Nos outros dois, você compete em leilão e estrutura; em vídeo, compete em produção.

Como agir com esses números

1. Audite a divisão do seu orçamento: a proporção entre tradicional e digital reflete a do mercado ou a de 2019? Se o mercado já passou dos 50% digitais e você está em 20%, o gap é share perdendo.
2. Priorize vídeo na produção de criativos — é onde a verba está indo e onde a competição criativa ainda é frouxa. Um vídeo bom rende 5 variações; um banner bom rende 1.
3. Trate CPM crescente como problema de criativo, não só de verba: criativo melhor vence leilão mais caro. A taxa de resposta do anúncio é o multiplicador que anula o CPM alto.
4. Use o dado como prova de mercado quando o argumento comercial for “digital é caro” — caro é ficar de fora de onde 70% da atenção estará em 2029.

O fundo disso tudo

R$ 42,7 bilhões não é um número de “tendência” — é o retrato de uma decisão já tomada pelo mercado. A única escolha que resta é entrar com estratégia ou entrar tarde.

E entrada com estratégia raramente é “aumentar o budget”: é reorganizar a proporção, a produção criativa e o funil que recebe o tráfego. Se esse rearranjo faz sentido pro seu cenário, é exatamente o tipo de diagnóstico que a Moon faz na primeira conversa.